不是每天都听到3500美元的皮夹克被描述为讨价还价但这是Coach首席执行官维克托·路易斯在展示Coach与时尚奢侈品牌Rodarte的新合作时所做的一个论点他把手指放在数百个小黄铜上铆钉塑造成花卉图案,令人惊叹于手工艺“这些手工绘制,手工切割,并一次一个缝合,”Luis说:“在欧洲,他们称这款高级时装为现实,价格为3500美元,这是一个窃取“即使对于像Coach(coh)这样的高端零售商来说,它仍然听起来很陡

毕竟,该公司的着名手袋之一的平均国内销售价格仅为325美元

此外,这件夹克是一个声明 - 这是Coach在重建品牌高档气氛方面迈出的步伐的标志Luis的环境也是如此:该公司在崭新的三层楼面积20,000平方英尺的纽约第五大道旗舰店被称为“Coach House”,这对于Valentino,Gucci和Harry Winston来说是世界上最昂贵的购物地带的一大砝码

好玩的吉祥物,一个叫做Rexy的13英尺长的恐龙,由400个Coach袋子组成,路易斯以名字迎接店员,并愉快地展示了店里的会标柜台和墙上展示的经典Coach包包,可追溯到20世纪40年代首席执行官最喜欢的设计风格:店内电梯中的马赛克地板,描绘了Coach的马车标志“我一直希望店面让人感觉它回到......我们的创始人和第浪漫的日子“,他说,来自路易斯的情绪具有更多的含义自从2014年接受Coach的缰绳以来,这位50岁的高管已经完成了少数几位首席执行官能够做到的事情:利用他的公司成功的过去来帮助它在一个困难的现状中竞争三年前,Coach的市场份额不断下滑,受到折扣推动的扩张的影响,这种扩张玷污了它的品牌并驱赶了客户为了重振公司,Luis本质上发起了一项运动,以恢复其20世纪的神秘色彩他缩小了业务目标 - 重新定位了Coach作为一个更小,更健康的零售商,优先考虑质量而不是大众市场数量旗舰店和3500美元的外套代表了配方的质量方面执行创意总监Stuart Vevers将Coach作为一名球员在高端服装中,这反过来又使Coach更容易销售其他产品

但它代表的是等式中的数量部分更大胆的举措自2014年以来,Coach已经关闭了数十家门店,结束了大部分在线闪购,并开始退出数百家百货公司,顶线被诅咒

这一策略导致心脏停止销售下降; Coach的北美收入2014财年和2015年的收入下降了两位数,并且交易额仍然只是2012年的一半

但是目前这款强硬的药品已经收回Coach最近公布的第四季度北美可比销售额增长;总销售额有望在2017财年连续第二年增长至450亿美元“这家公司比2,3年前更健康,”零售咨询公司Customer Growth Partners的Craig Johnson说

教练正在让客户远离大幅折扣,这是大多数零售商只能幻想的成就

几周前,它宣布以240亿美元收购昔日的竞争对手Kate Spade,这一交易为Coach的复出故事增添了惊叹号

可以肯定,现在对路易斯宣布胜利还为时过早一位花旗分析师最近嘲笑引用了Coach的“转机”,指出北美的销售额仍然低于峰值30%

该公司仍然获得大部分直销店的收入,降价的主要依靠手袋 - 一种销售增长放缓的品类这就是为什么Kate Spade的收购如此重要这既是一个asser公司实力和迄今为止在激进战略中的最大举措路易斯希望Coach成为第一家美国奢侈品配饰集团,一个LVMH或Kering或Richemont的小型美国版本,其产品组合将包括鞋子和高端鞋子,高端服装以及皮革制品进入“品牌之家”可以保护Coach免受一种产品和一种品牌的起伏 - 并确保其未来的发展 Coach成立于1941年,是一家家庭式经营的纽约研讨会,其作为奢侈品牌的出现归功于美国人的奢侈消遣在二十世纪六十年代初,它开始用硬质耐用的棒球皮革制作钱包手套(工业知识认为,Coach从一家供应过剩的供应商那里获得皮革便宜以摆脱)随着时间的推移,最终的产品变得更加柔软和可塑,就像外野手套一样,Coach赢得了质量和忠诚客户的声誉并且Coach的口碑1961年,该公司聘请Bonnie Cashin推出女士系列Cashin,创造出现在Coach包包的标志性特征,例如带有该品牌名称的小吊牌,以及签名锁扣Coach钱包,钱夹和包包

成为完成大学学业或获得第一份工作的人的标准礼物公司的增长在其首席执行官法兰克福(Lew Frankfort)的领导下超过三十年

在价格适中的奢侈品市场上,法兰克福告诉“财富”杂志,他描述了欧洲奢侈品牌“他们会在哪里会变得潇洒,我们会很友好”

这种定位导致竞争对手把Coach解雇为“麦当劳奢侈品“,但它也将教练从小众转移到强大

在法兰克福的手表上,Coach的总收入从1979年的600万美元增加到2013年的50亿美元,增幅超过800倍

不过,随着教练的增长,它失去了重点和威望2008年,随着大衰退的到来,Frankfort在商店扩张上翻了一番,用更便宜的面料制成的箱包扩大了低端系列,并增加了更多带有Coach“C”标志的产品

在工厂直销店Coach从未破解这些商店的产生量,但到2013年,华尔街公司已将其与销售额的60%挂钩“这就是行业如何自我商品化的说法,”瑞银集团分析师Michael Binetti在经济衰退之后不久,Coach的销售额中有一半以上来自手提包,价格相对便宜200至300美元,只要Coach增长,这一切都不重要

2011年,该公司达到高水准,引领美国手袋市场根据Euromonitor International的数据显示,这个比例为292%

但是像Michael Kors(kors),Tory Burch和Kate Spade这样的新兴品牌很快开始取得成功,Coors Kors是一家特别具有挑衅性的开幕式商店,位于Coach的几十家商场旁边,关闭交通,削减教练价格更糟的是,Coach的品牌正在失去其独特性2014年,Coach的高管们向Michael Kors,Kate Spade和Coach商店的员工展示了他们的徽标,并将他们的徽标屏蔽并对其进行了测验,其中包括哪些令人沮丧的是,许多员工无法区分他们

到那一年,顾客逐渐背弃了许多现在看到的那种品牌, Coach在手袋业务中的份额下降了12个百分点,Kors是第一名“你实际上看到的是市场份额只是穿过商场,”Binetti说这是维克托·路易斯被要求停止高档零售的外流,在葡萄牙亚速尔群岛的葡萄牙亚述尔群岛的贫困岛上,那里的路易斯出生在美国的亲戚们将派遣年轻的维克多护理包和箭牌的口香糖

今天,在他的办公室里,俯瞰纽约哈得逊码的发展,他将一个装满箭牌作为维克多家族在1973年移民美国时的记忆,当维克多7岁时,他终于在罗得岛州东普罗维登斯定居,在那里他的父母达到了制造工作的目的

维克多获得了伍斯特圣十字学院的奖学金,马斯,然后在英国达勒姆大学的一个扶轮社团学习了国际经济学

他似乎注定要进入学术界

“由于我们的蓝领巴ckground,奢侈品是我心目中最远的东西,“他说,但是奢侈品在英国找到了路易斯,他遇到了一位在葡萄牙的软木,葡萄酒和水晶进入日本的进口公司的外国人,他于1991年加入了该公司

它与法国集团LVMH拥有的制酒商MoëtHennessy在日本进行了营销工作

Later先生担任日本LVMH公司首席时装零售业务首席执行官,并担任法国水晶制造商百家乐的北美首席执行官 这种迂回的旅程帮助路易斯发展了同事们所说的是概念创造力和执行技巧的罕见组合

正如法兰克福所说:“他可以同时高涨和低落”

它还教会路易斯,他有更大的机会在一家美国奢侈品公司中名列前茅,因为欧洲企业集团的家族所有权限制了上游流动性

2006年,他加入Coach担任日本业务主管;他升任​​国际部门主管,到2013年,他被任命为副总裁,并为首要任务而被培养

次年初,他接任法兰克福首席执行官

当时,董事会和C-对于Coach的发展方向进行了一场辩论

该公司已经做出了渐进式的改变,揭开了商店的新面貌,并进一步深入服装和鞋类

但Luis决定Coach不得不采取更激烈的措施

2014年6月,他宣布Coach将关闭70家北美商店,或其20%的车队,将其商店预算集中在最佳位置,并整理出他们的外观

路易斯在网上销售网络销售活动(他们现在每个月只做两三次,而不是13次),甚至因为他改善了这些工厂商店的产品选择他后来开始将Coach从许多百货公司拉出来,理论上这些场地的购物流量减少以及对其他产品的大幅折扣都降低了Coach的声誉n Coach现在有222家北美商店,不包括网点,而五年前是354家

你不需要工商管理硕士就可以知道较少的商店意味着较低的销售额

但即使在剩余的商店,销售额也会下降

在路易斯宣布第一次关闭的当天, Coach的股票下跌9%他和他的团队警告华尔街预计大约八个季度,这是零售的永恒,然后北美收入才会转向分析师的惊讶之处,预测已经显现,为Luis和Coach赢得了一大笔信誉

投资界的预测很大程度上是因为路易斯的赌注得到了回报:成为不那么无处不在的恢复教练的光环在瑞银近期对手提包购物者的年度调查中,72%的客户对Coach有着良好的看法,受访者对Coach质量的评价高于凯特Spade或Kors在Coach最近一个季度,同样重要的是,它在北美销售的手袋中有55%的成本为400美元或更高,而两年前仅为30%

在意识到价值的时代,数字大大提高在这个十年的大袋子潮中,女性每年会购买几个手袋来打造一个衣橱“现在是收集一个签名产品,这是一个很棒的包,”首席行业分析师Marshal Cohen说

在市场研究公司NPD集团和教练经常说的那样,“他们已经开始围绕品牌再次引起轰动,”萨克斯第五大道的前首席商人Ron Frasch说,现在是私募基金高管

但是,建立在紧缩之上当Stuart Vevers在设计一个系列时想要重新与Coach品牌的DNA联系时,他在公司总部九楼的气候控制档案中挂着它,在那里有28,000个Coach项目返回数十年宝石中包括1981年为联合航空公司的乘务员准备的“空姐包”,该航空公司的徽标上印有皮革,而1968年由Bonnie Cashin设计的名为“皮套”的手提包,简单的一款在“疯狂的男人”剧集中,不会让人觉得不合适“这是有历史的,这就是为什么有信任”,他谈到Coach的收藏虽然Vevers是英国人,但他迷恋美国的奢华,强调年轻和诡异超过欧洲式的手续在加入公司之前的五年中,Vevers(没有驾驶执照)频繁地进行Amtrak旅行,以深入美国,在途中沿途经营葡萄酒商店“我无意中在研究我的第一个系列“设计师说,这项研究取得了成效:路易斯和法兰克福于2013年招募了Vevers,并从Loewe偷走了他,LVMH拥有的欧洲时尚品牌Vevers赢得了这份工作,并收集了棒球夹克的草图,并且交易已经完成在周末访问法兰克福的汉普顿教练家时,他曾在21世纪初对高级时装进行了简短的介绍,前设计总监里德·克拉科夫(Reed Krakoff)公司大规模市场崛起的阴影这种努力失败了; Vevers的飙升他开始在纽约时装周小放映 到2015年,他为2016年春季装配了一套完整的成衣系列,这也是Coach首次举办的时装秀

该系列在时尚出版物中引起了热烈的欢迎:Vevers回忆当同行评论进入时,同事们如何缓解压力

今年,在大都会博物馆的服装学院晚会上,女演员Selena Gomez,Coach的新名人女发言人,在Vevers设计的连衣裙的红地毯上引起轰动,这是一种罕见的Coach进军晚装时的感觉

Coach也在追求更时尚的服装,花卉连衣裙和羊毛衫在二月份Coach 2017年秋季纽约时装周的秀场上,Vevers展示了不寻常的票价,例如老式汽车或樱桃印花上覆盖的皮革医生包

“奢侈品的想法已经转移了很多,”他告诉Fortune服装仍然只是Coach收入的一小部分;时尚,甚至更小但是他们对品牌的影响延伸到了美元之外:他们帮助解决了瑞银Binetti称之为“品牌的光环”的问题,重建了一个光环,使整个产品系列更加光彩亮丽,Vevers说他希望让人感觉“酷”穿上一件Coach皮夹克;这反过来又是控制更高价格的关键之一2015年,在他担任首席执行官一周年之际,路易斯获得了价值5.74亿美元的现金交易,收购了豪华鞋履品牌Stuart Weitzman

这笔交易立即让Coach成为了一名更加认真的鞋履运动员

是Luis希望最终会让Coach远不那么容易受到手袋市场麻烦影响的策略的首付

在欧洲,大多数奢侈品牌都是LVMH旗下的一个集团,它拥有Christian Dior和Louis Vuitton Kering,其中Saint Laurent和Gucci Richemont拥有Montblanc与Cartier Stateside相比,许多高端品牌都是独立的上市公司:Tiffany&Co(tif),Ralph Lauren(rl),Michael Kors,当然,Coach美国投资者通常并不喜欢集团企业

他们经常因为华尔街将多元化视为破坏价值,因此贝恩公司在美洲的零售业务负责人Aaron Cheris指出,更重要的是,企业集团通常资助挣扎的品牌rathe而不是采取果断的行动来解决这些问题“你真的希望品牌中的人如果需要扭亏为胜,他们的头发就会着火”,Cheris说道

但是在两者合作下,路易斯倾向于欧洲模式“使用多个品牌可以让你制作“他表示,没有解决短期危机的压力,Coach有很多东西可以为它所购买的公司提供服务在一个以纪律为导向的行业中 - ”我们的行业历史上从髋关节,“长期担任Coach执行长的托德卡恩(Todd Kahn)说,它被广泛认为是一家超级经营的公司,拥有强大的供应链和消除低效率的诀窍

它的地主影响力可以使它成为时尚品牌的理想合作伙伴,帮助他们获得更好的房地产当然,这些品牌对Coach来说同样有价值:他们可以帮助公司在任何地方都能利用时尚和奢侈潮流Coac h本身一直是收购传闻的主题,但在过去一年中,高管们发出了一个明确的信号,表示他们宁愿吃东西而不是吃东西

4月,该公司聘请了Bergdorf Goodman的前总裁Joshua Schulman成为教练的首席执行官品牌从6月份开始,这是一个明确的信号,表明Coach公司正在重组为自己的控股公司

在不同的时间点,有传言说,Coach追求Burberry,Kate Spade和鞋匠Jimmy Choo最终,Kate Spade看起来最具吸引力从表面上看,这笔交易并没有像Burberry那样多样化Coach的产品组合,因为Kate Spade也以手提包闻名于世

但这家规模较小的公司在鞋类和服装方面拥有非常成熟的产品线As Luis points买家偏向年轻:Kate Spade的客户中有60%是千禧一代,而Coach的品牌只有不到50%

此次收购将使Coach更好地与Kors竞争,而Kors现在正处于挣扎中其自身与过度扩张的影响购买将耗尽Coach的190亿美元现金储备的大部分,使其下一次收购可能会很小尽管在交易宣布当天与财富交流时,路易斯将收购描绘成迈向在美国模式中成为奢侈品集团,而不是欧洲 更新法兰克福的“无障碍奢华”理想,Louis将Coach描述为“现代奢侈品”与Coach不同,LVMH或Kering不同,Coach Inc不会将注意力集中在最高层次上

“现代”意味着包容性品牌,更易于接近的品牌,不仅仅是基于地位的外部象征,“路易斯说,”我们不是基于高价格的排他性,只有少数人能承受“

目前,Coach的愿景是提升公司内部的精神,并激发外界投资者的信心

- 长期担任Coach怀疑论者的高盛公司最近升级股票自2015年9月以来,其股价涨幅超过50%,大约是标准普尔500指数的两倍;在Kate Spade发布后的第二天,它又上涨了5%即使没有另外一笔大买,手袋品牌在欧洲和中国市场仍有增长空间(已经是6亿美元的市场)

但路易斯知道,很少有行业像时尚一样变幻无常奢侈品这就是为什么他一再引发“多品牌”的未来,其中Coach产品组合的其他组成部分促使更多的增长,以防手袋不断流失“任何时候一个品牌试图成为每个消费者的品牌,总会失去其独特性,”他说

路易斯这不是道路教练计划再次下降本文的一个版本出现在2017年6月1日的“财富”杂志上

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