假设优步(Uber)挑选了一家明显数字时代公司的随机例子,该公司成立于1909年显然它会有不同的商业模式(不涉及智能手机应用程序),但我们假设它涉及有效地将人员从一个地方移动到另一个地方那些日子里,可能是这家公司的视觉标识 - 它的标志

也许只是公司的名称,这可能会让人感到更加模糊:优步个人传达关注点,沿着可口可乐剧本的一些洛可可风格呈现,或者可能是对其总部的密集细致的平版风格描绘,暗示工业化可能在现实中优步创立于2009年,到那时,关于标识和品牌视觉识别其他元素的意义和目的的思考已经演变得更加显着,自2009年以来,思想发生了巨大变化,这是首次亮相后两年的iPhone迎来了智能手机的时代对于初学者来说,徽标不仅仅是公司信笺抬头,广告牌或其他促销场所上的名称或图标或其他视觉签名将该设备从口袋或包里取出并轻扫通过屏幕,因为无论如何,你可能每天都会做很多次无论你走到哪里,你现在都会携带数十个品牌图标“人们从字面上看,这是他们从未做过的一种方式,“Michael Bierut说,他是着名设计公司Pentagram的合伙人,对于Facebook和Airbnbbs,特别是世界上的Snapchats和Ubers,他继续说道,”这意味着“他们的客户真的非常亲密的关系不仅仅是与这些品牌的关系,还有代表品牌的关系

“现在,这种现实超越了以数字为中心的公司:几乎所有面向消费者的业务,无论是模拟其产品还是服务,都必须考虑部分通信环境由应用程序按钮和Twitter头像定义这是品牌身份(作为设计师及其客户参考包含徽标的大量视觉和语言指示符)的一个原因 - 已经无处不在,并且嵌入我们的生活中同时,数字时代已经帮助使身份系统变得更加不稳定,频繁更新文字或彻底打上烙印,通常会提前公开回应的水平几代设计师会发现深不可测的结果导致这一刻的变化逐渐发生,然后看起来一下子结果,现代公司标识的风险从未高于视觉交流,与Lascaux的洞穴一样古老,您可以追踪符号的设计,以代表贵族家族徽章或十字军红十字会在早期的商业环境中,独特的商标帮助客户在越来越没有人情味的市场和遥远的市场中将制造商的产品与另一个制造商区分开来

工业时代受到光刻技术和彩色印刷技术的影响巴斯爱尔啤酒的红色三角形标记通常被认为是第一个商标,在19世纪70年代注册商标(着名的ÉdouardManet的1882年在Folies-Bergère的酒吧画作)在20世纪中期,商标的实用概念演变成了一种更为抽象的“企业标识”概念ty“ - 将徽标和公司视觉沟通的其他方面定位为既捕获品牌的本质,又为其增加价值这部分是更专业化的设计社区的一种功能,它包含了以准工业严谨执行的现代主义美学

时代产生了惊人的现在标志性的标志,许多公司和个人创造了很多,Raymond Loewy以突破性的工业设计而闻名(Studebakers,Sears Roebuck和Co Coldspot冰箱,Greyhound公交车等等) - 让他的客户相信,正如他曾经说的那样,“好的外观是一种可以销售的商品”

这种信仰将设计和风格的底线收益带入了从幸运打击箱到美国空军一号的制图工作,以及壳牌,埃克森美孚和美国邮局的标志索尔贝斯(也因电影海报和标题序列作品而闻名)为贝尔电话,女童子军,敏奥尔塔和美国联合航空等,Chermayeff和Geismar为美孚,NBC,PBS,Chase和其他公司设计了耐用身份证明 也许这个企业设计黄金时代最着名的人物保罗兰德为IBM,UPS,西屋和耶鲁等人创造了数十个标志即使在今天,这些标志中的许多标志看起来“几乎是坚不可摧的”,Jerry Kuyper说道

,他是一位设计师,他曾在AT&T地球图标上与Bass合作过,并在20世纪80年代早期取代了Bell标志,并为思科,Cigna和其他人设计了身份标识

这个时代基本上是将标识思维编码:独特,难忘,灵活,简单“没有层次,没有细线;他们真的看起来像是用魔法标记创作的 - 而且其中很多都是,“他笑着说道,”至少最初的草图“有避免依赖于大量颜色,渐变的标记的实际原因,或者错综复杂的细节:它需要以低质量的黑白打印工作,例如电话簿,报纸上的分类广告或传真

当然,这样的背景现在几乎没有关系了

创建或复制多色渐变或复杂效果是没有问题的在数字环境中,观察威奇托加德纳设计公司总裁比尔加德纳(15年来,他经营着热门网站Logoloungecom,痴迷于追踪商业身份变化和趋势,无论大小)

因此,例如,彩色领域让Instagram的当前图标在您的手机上流行这就是变化的技术如何影响身份设计的最新体现几十年前,当计算机允许设计师使用e Asily为商标添加阴影和突出显示以及维度,他们也做了修改,例如Rand的带有3D闪光的扁平UPS标识从面向打印的色彩流程(响应外部光线)转变为面向屏幕的色彩(从后面照亮,以及因此更加强烈)使透明度和渐变等技巧成为可能,MSNcom的21世纪早期标识,一种具有复杂色彩重叠的蝴蝶,当时引起了设计师的注意,他指出了印刷的难度

“但是微软说:'我们是不会打印它的MSN生活在一个完全数字化的世界,“加德纳说,现在被称为Chermayeff&Geismar&Haviv的公司的合伙人Sagi Haviv说,那里的设计师仍然用黑色和白色的笔或铅笔做初步的草图在纸上自从他的合伙人创立企业以来,所有这一切都发生了变化,他认为,某些基本原则 - 特别是简单 - 没有许多徽标,部分由约束形成20世纪中期的制作“,在数字媒体中茁壮成长,在他们从未预测过的应用中,”哈维夫说,斯蒂尔承认,自第一次身份设计鼎盛时期以来,许多事情已经发生了变化,这涉及到艺术性和企业风格的精确度当时,无论标识是简单的“文字标记”(比如兰德的IBM,明显由条纹构成)还是涉及符号(如Chermayeff&Geismar的Chase抽象八角形),设计师还会产生一个厚厚的“标准手册“,详细描述了商标如何使用的具体细节

例如,一本IBM手册中指定了一个标识在内部邮件信封上的正确位置”这是那个时代的一部分,“他说

卡内基梅隆大学设计学院教授Dan Boyarski“你去参考标准手册来学习带有这个标识和这个身份系统的注意事项”这些手册可能已经在推出新标识的时代尤其重要,这个时代在很大程度上与庞大的物流专长相关,例如重新绘制数千辆卡车或飞机,或者从海岸到海岸取代加油站的标牌当然标准仍然存在,但是今天这些系统通常更加灵活以应对不断变化的媒体格局(这些手册已成为好奇心事实上,最近的Kickstarter活动筹集资金重新印刷了244页的Chermayeff&Geismar 1977年环境保护局的视觉标准指南)但是也许手册也是这个时代的难以量化的特征的副作用是:作为准萨满式问题解决者的设计机构,在客户刚刚开始掌握的新兴领域提供专业知识(“良好的设计是好的业务”,IBM总裁Thomas J小森在1973年的演讲中宣称设计师仍然喜欢参考)特别是因为提出单一解决方案而臭名昭着,医生提出诊断和治疗的方式“我问他是否会提出几个选择,”一位20世纪80年代的客户后来回忆说:“他说,'不,我将为你解决你的问题,你将支付我......如果你想要选择,去和其他人谈谈吧

“兰德得到了这份工作,并且支付了10万美元来设计一个用于个人电脑启动的标志

下一步,该客户是史蒂夫乔布斯,但即使如此,很少有设计师可以摆脱这种困境,但今天没有人可以相信这是公平的选择作为对比的一点,现在考虑一个最受关注的科技公司的标志:Snapchat创始人吸引了幽灵的象征据报道,他通过简单地浏览应用商店选择背景颜色,并注意到没有很多公司使用黄色这些品牌被认为是打破这些严格的规定性等级制度并为未来建立不同的未来数字时代的标志是耐克但是这并不是真正的关于其着名的Swoosh标志,耐克创始人菲尔·奈特第一次看到它时有一种温和的反应,认为视觉艺术学院的主席黛比·米尔曼认为,品牌计划大师和播客的主持人设计事项“这不是标志,”她说“这是市场营销”如果没有数十万美元的创意火力投入到广告和促销活动中,Swoosh将不会如此认可,继续,这是什么使它能够达到商业标志的圣杯:在公司名称上与常规“标识锁定”相对立的独立能力,但仍然具有可识别性和有意义的能力日益成熟的品牌化涡轮增压和改造的兴起现代主义者曾经相信的东西 - 一个图标形式或其他形式的标志,只有从其联系人Haviv,Chermayeff&Geismar&Haviv获得的意义上说,椅子大通的人“讨厌”该公司在20世纪50年代中期设计的蓝色八角形抽象:“他说,'那么,究竟是什么意思

'”但六个月后,主席戴着大通八角袖扣“成为银行的代表,“哈维夫说,”他感到一种主人翁感“这个标志并不意味着什么,除非该协会形成要求人们命名一个最喜欢的标志,他们会用他们的公司名称来回答光顾或尊重,如耐克,苹果,联邦快递或亚马逊“他们永远不会说安然,”哈维夫总结说,“即使安然有一个伟大的标志,由最着名的设计师之一设计”(无处不在的保罗兰德,事实上)从早期的网络时代开始,数字文化加强了制定独特企业形象的挑战和机遇,甚至(或者尤其)涉及纯抽象符号的企业形象

一方面,培训消费者认识到一个字标记t包括公司名称;另一方面,更长的名称或复杂的标识可能很难识别,甚至在应用程序或社交媒体头像上一直缩小到八分之三英寸的正方形时可能难以辨别

有些人可以通过使用在其着名的蓝色背景上,wordmark-Facebook的小写字母“f”足够熟悉这一点

但是如果你看看你的手机,你可能会注意到很多符号,其中很多是非常抽象的

“每一个事情就是试图发明一个新的字母表,“Pentagram的Bierut说,这是一个通常需要几年甚至几十年才能完成的项目,但它对于广阔的或全球性的企业也具有明显的收益星巴克最近的重新设计,在2011年,放弃了其徽标中的所有文字,转而采用更加风格化的长期美人鱼形象;从理论上说,这样可以让商标更容易在世界任何地方工作 - 客户无需阅读西方字母,协会不再局限于咖啡Pentagram最近更新的万事达将公司名称从公司名称上移除熟悉的相互联系的圈子,为在锁定之外使用该符号开辟了可能性鉴于只有很多抽象形状和颜色才能使用的现实,它可以感觉到“您可以随意地将这些东西分发”,就像Bierut他提到2015年Airbnb的重新设计,许多人在社交媒体上嘲笑类似生殖器的“我不记得他们曾经说过这应该看起来像什么东西,”他说 “我认为他们说''这是我们所支持的价值观,从现在开始,这是我们在推动这些价值观念的道路上前进的旗帜'它几乎可以成为任何事情的标志”数字技术带来了一些东西除此之外还有企业识别过程:人群那些现代主义设计巨头从来不需要面对因互联网而引发的反弹,这种反弹可能会将重新设计变成奇怪地接近流行文化事件的东西

例如,没有品牌想要忍受Tropicana 2009年的惨败为了试图将果汁品牌“发展”为更现代或现代化的国家,正如该公司的设计师在当时所做的那样,重新设计使Tropicana的长期“橙色”与“吸管”标志有利于玻璃杯和无衬线字体的抽象图像果汁投诉电子邮件涌入,销售量骤降20%,非现代化标识被及时恢复一年后,Gap在宣布数日后撤回了计划中的重新设计它,当它w就像在Facebook和Twitter上炒作的那样(当时名利场曾经说过,“在与第四阶段的平庸之间进行一次简短而可耻的战斗之后,就通过了这个标志”)现在任何推出新标志的公司都知道这个设计将被广泛审查

对于像Uber这样的数字相关公司来说,这可能是非常正确的:“人们与他们的手机存在个人关系,”优步设计,产品和品牌总监Shalin Amin说,“他们将主屏幕放在第二屏幕上 - 它几乎就像某人的房子,你放置家具的地方突然有人进来改变你的沙发

“Uber已经存在了八年左右的时间,已经循环了几个标识,基本上改变了这封信的处理方式” U“但2016年推出的身份认证计划旨在”在未来10年,15年内更适合我们“,Amin说基本上它是一个圆圈内的小矩形,两个几何元素连接公司希望能在全球市场上工作的纯粹而简单的符号,而U字形没有什么共鸣

与本世纪中叶的情景相比,外部代理商提出了一个决定性的“ta-da”解决方案, “Uber遵循了以硅谷技术为中心的企业更典型的方法:一个漫长而迭代的过程,充斥着广泛的用户研究,并从”我们生活并呼吸品牌“内部领导,Amin说:”Uber字形他解释说,它是连接位和原子的内部概念的延伸:矩形有点儿;圆是物质世界有没有用户得到那个

这可能是一个错误的问题阿明很欣然地认为,新商标的命运将取决于它随着时间的推移如何充满了意义优步所代表的(高瞻远瞩的便利或无情)现在可能正在争论,但该企业的未来并不取决于关于标识与1959年或1909年相反,这是相反的方式向更内部驱动的重新设计转变是硅谷更广泛趋势的反映“设计对这些企业实际运作的方式非常重要”,David Turner说,旧金山设计公司Turner Duckworth的共同创始人,该公司创建了亚马逊现在已有20年历史的标识,并更新了品牌的可持续性,如可口可乐和列维的品牌

“他们建立了非常强大的内部设计团队而且他们可以为他们付出很多我知道,因为他们总是试图挖走我的员工!“特纳指出,更纯粹的数字化公司实际上可以比以前更容易地修改他们的标识方案如果你真的依赖于一个特定的应用程序,并且它的视觉呈现发生了根本性的变化(就像Instagram所做的那样),你很快就会调整

这可能反映出一个更重要的转变:许多科技公司不只是以设计为中心,它们以交互设计为中心他们专注于图形用户界面,这些界面塑造了我们与计算机,互联网和移动应用交互的方式在信息设计环境中,清晰度规则几年前,苹果彻底修改了它的移动操作系统中的图标可以消除模仿世界背景的“skeuomorphs”符号,例如木架“报摊”或用于“笔记”的黄色键盘 - 以支持更扁平和更简单的图像您可以看到Instagram徽标的这种转变的影响,该徽标从一个相当详细的即时相机描述切换到了今天使用的更抽象的版本 Turner说:“将交互设计思维应用于身份设计会产生”高度合乎逻辑,非常简洁“的标识,但”我认为最近发生的事情就是你开始失去个性你失去了所有关于品牌的东西,这与人类的情感有关“然而,你可以明白为什么交互设计趋势会影响商标:我们与它们互动对于以数字为中心的公司来说,一个简单,清晰,易于记忆的符号不仅仅是一个潜在的有价值的品牌元素它实际上是功能性的数字环境不是21世纪唯一浸泡在徽标中的地方我们现在期望每一家咖啡店,独立乐队,小型酿酒厂,食品卡车或两人科技初创公司都拥有一个很酷的视觉识别这不仅仅是在美国

哈维夫说,标志革命60年后,他的合作伙伴帮助领导,很难提出真正原创的东西

他的公司每次创建新的创作时都会提醒他们让法律部门在全球范围内寻找类似的商标,而律师们发现了许多可能的先例“对于任何设计师来说,这是一个令人尴尬的时刻,”他在多年前说道,Logolounge创始人加德纳说,设计师研究彼此的工作很厚印刷的年度综合报道今天,通过设计网站或社交媒体,一位大胆的设计师可以从地球另一端的最新成员身上看到最新的身份创新,反之亦然,现在只有Logolounge提供了更多的虚拟图书馆超过26.5万个标识“很难说'这是一种趋势',”加德纳继续说道,“因为事情变得如此之快”,而且由于身份“往往看起来灰蒙蒙得更快”,正如广电公司的米尔曼所说的那样,更有诱惑力以更快速地更改,更新或修改它们这会削弱可帮助我们将任何特定设计视为真正标志性的因素之一:时间流逝但不仅仅是设计师及其客户看到与以往更多的标志和品牌设计互动这也是我们其余的人在现代身份设计中可能是最令人惊讶的发展,Millman建议我们越来越多地学习如何自己做 - “使用品牌的原则成立于专业界,为运动创造符号“她指出的例子有:黑色生命物质,巴黎和平象征,在该城市发生恐怖袭击后病毒传播,甚至还有一个粉红色的猫帽,因此受到了很多关注它在唐纳德特朗普就职典礼后发生的女性游行中占据着突出的地位

“这些都是标志,”她争辩道,“它们是传达运动的象征,将人们聚集在一起,分享价值观,远见和使命,这都是品牌推广

”也许这就像是经常听到另一种语言一样,你开始通过渗透来接受它“无论是好事还是坏事,”Millman说,“这只是一个结果“事实上,她把猫帽子命名为去年最有力的”品牌“象征”这是一种新形式它是一种新形式它利用了一种颜色它没有任何语言,“她说:“这是一个完美的标记”本文的一个版本出现在2017年6月15日的“财富”杂志上,标题为“商业中最重要的四分之一英寸”

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